Il cliente
Il cliente è una catena di elettronica ed elettrodomestici con 3 sedi in Italia e 110 anni di storia familiare. Da oltre un secolo, il Gruppo opera nel settore casalinghi, allargandosi negli anni agli ambiti della tecnologia, elettronica ed elettrodomestici. Fanno del loro attento servizio di assistenza il principale punto di forza.
L’obiettivo
La definizione di una nuova strategia di posizionamento.
In anni recenti, per sopravvivere alla concorrenza delle grandi catene, il nostro cliente si affilia al marchio Trony. Fra il 2017 e il 2018 però, uno dei gruppi a cui Trony aveva affidato la licenza chiude 43 punti vendita in Italia e questo colpisce anche l’immagine del nostro cliente, benché estranea a tutta la faccenda.
Spaventato dalle domande dei consumatori sulla possibile chiusura, il nostro cliente si chiede se sia opportuno rimanere legati al brand Trony o se sia preferibile tornare al brand originale. Nel dubbio si presentano con entrambi i marchi (o con marchi diversi a seconda del canale), creando ancora più confusione nella mente del consumatore.
L’obiettivo principale è quindi definire la nuova strategia di posizionamento da adottare.
Il primo passo in questo senso è verificare la percezione – da parte dei clienti e dei clienti potenziali: a) del brand Trony rispetto alla concorrenza nazionale e b) del marchio familiare come elemento distintivo rispetto alla concorrenza locale.
Una corretta analisi ha permesso di lavorare anche sugli obiettivi conseguenti:
Definire un piano di comunicazione in grado di sostenere il posizionamento dell’azienda e aumentare, qualificandolo, il traffico in negozio;
Definire un’esperienza online e in punto vendita che mantenga le promesse della comunicazione e aumenti il valore percepito del servizio;
Coinvolgere la squadra e definire un piano condiviso.
Il progetto in numeri
184
Utenti coinvolti
8
UX workshop
33
Azioni chiave per un’esperienza memorabile
La soluzione
La fase di ricerca
Indagini sull’esperienza dei clienti.
Punto di partenza del percorso di crisis management è stata la ricerca sugli utenti.
In una prima fase di safari e shadowing, ci siamo finti avventori dei negozi del nostro cliente e della concorrenza e abbiamo “pedinato” alcuni clienti reali per capire l’esperienza del servizio e i fattori differenzianti.
Abbiamo poi realizzato interviste quantitative sui clienti fuori dai punti vendita, e interviste telefoniche qualitative per rilevare il posizionamento percepito, i fattori differenzianti e i profili dei clienti tipici. Le informazioni sul posizionamento percepito sono state incrociate con i dati emersi dall’attività di brand monitoring.
Alcuni numeri sulla ricerca:
- 5 user researcher
- 8 persone del team della committenza
- 2 interviste all’organizzazione
- 10 interviste qualitative con gli utenti
- Safari e Shadowing in 3 punti vendita
- 174 interviste brevi agli utenti fuori da 6 punti vendita
- Benchmark su 4 brand della grande distribuzione
- Brand monitoring di 3 principali brand con un’analisi su più di 3.000 utenti online, i quali hanno generato più di 10.000 interazioni, più di 8.000 contenuti ed utilizzato 8.170 hashtags.
- 8 ux workshop con la committenza
La fase di analisi e definizione del posizionamento
Analisi dei dati per la definizione strategica.
Con un gruppo di lavoro incaricato dal management aziendale abbiamo analizzato i dati emersi dalla ricerca. Questo ci ha permesso di definire una serie di punti fondamentali:
- la strategia di posizionamento con il Value Proposition Canvas;
- le Buyer Personas, per profilare gli utenti tipici e le loro caratteristiche;
- il Buyer’s Journey, nel quale abbiamo identificato i touchpoint, i momenti chiave dell’esperienza, e di conseguenza gli strumenti, le azioni e i contenuti del piano di comunicazione.
Dalla ricerca con gli utenti è emersa una journey multicanale particolarmente ricca e complessa. È stato quindi necessario in prima battuta realizzare una macro journey mappando le 10 fasi chiave che portano l’utente dal bisogno all’instaurarsi di una relazione duratura con il brand: uno dei vantaggi differenzianti dell’azienda è infatti la capacità di fidelizzare famiglie di clienti anche per generazioni. In questo modo è stato possibile porre attenzione al percorso che porta il cliente ad avvicinarsi al primo acquisto, ma anche ai momenti chiave che fanno sì che quel primo acquisto si trasformi in una relazione per la vita.
In seconda battuta abbiamo invece strutturato una micro journey con 13 step per mappare l’esperienza del cliente all’interno del punto vendita, identificando e modellando 40 touchpoint e identificando 33 azioni chiave per rendere l’esperienza realmente memorabile.
Risultati
Una strategia omnicanale per valorizzare l’identità del marchio storico.
Grazie alla definizione chiara della Value Proposition, è emersa la volontà di adottare una nuova strategia di posizionamento, abbandonare il brand Trony e investire nel marchio storico, distaccandosi da un’immagine in crisi e ormai rischiosa per rivendicare con orgoglio la propria identità.
La ricerca sugli utenti ha permesso di definire la caratteristiche chiave delle azioni da intraprendere.
Abbiamo costruito una nuova strategia omnicanale che enfatizza l’intreccio tra l’esperienza fisica e digitale, quest’ultima emersa in modo evidente dal Buyer’s Journey.
Inoltre, è stato realizzato un piano di comunicazione organizzato secondo un Gantt per obiettivi, azioni, KPI e risorse impiegate.
Vuoi arrivare lontano?
Lo diciamo con Sun Tzu: “Una strategia senza tattiche è il cammino più lento verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il clamore prima della sconfitta”.
Possiamo affiancarti nel realizzare il cambiamento che stai solo immaginando: non solo nel progettarlo, ma anche nel renderlo concreto.
