Il cliente
L’Istituto Oncologico Veneto IOV – IRCCS è il primo e unico Istituto del Veneto destinato in maniera specifica alla ricerca sul cancro e alla prevenzione, diagnosi e cura dei tumori. Ogni giorno accedono allo IOV 1.100 pazienti. Qui vengono trattate il 33% delle patologie oncologiche del Veneto ed è un hub di attrazione da tutto il territorio nazionale.
L’obiettivo
Dalla sensibilizzazione, alla ricerca, alla community per la lotta contro i tumori.
Ogni biennio lo IOV riceve dalle donazioni e dalle quote del 5 per mille oltre 6 milioni e 860 mila euro, che vengono investiti in ricerca sanitaria. Gli obiettivi con cui lavoriamo a fianco della funzione marketing e comunicazione dello IOV sono:
- la sensibilizzazione verso la conoscenza e la prevenzione dei tumori
- il sostegno alla ricerca attraverso le donazioni
- la costruzione di un rapporto trasparente e duraturo con sostenitori e simpatizzanti
Il progetto in numeri
pazienti al giorno
di donazioni al biennio per la ricerca
nuovi donatori al giorno
La soluzione
Il viaggio del donatore
Il donatore viene accompagnato in un vero e proprio viaggio che inizia con la fase di informazione e sensibilizzazione; passa attraverso il coinvolgimento emotivo e cognitivo che lo porta a decidere per una prima donazione. La relazione a questo punto viene alimentata continuamente attraverso la rendicontazione, il feedback positivo, il dono reciproco fino a creare un vero e proprio senso di appartenenza, che porterà a reiterare la donazione e a voler essere parte attiva nella creazione del valore dell’Istituto. L’obiettivo della comunicazione e del marketing è proprio quello di alimentare continuamente tutte le fasi del viaggio del donatore.
Campagne stagionali tra sensibilizzazione e donazioni
La ricerca e la cura richiedono tempo e costanza e le azioni di marketing e comunicazione dell’Istituto devono pertanto puntare a soluzioni strutturate nel medio e lungo periodo. In questo senso, un primo pilastro della comunicazione è la pianificazione di campagne stagionali e ricorsive che parlano di temi chiave: dal 5 per mille alla campagna Ottobre rosa per la sensibilizzazione e prevenzione dei tumori al seno; dal Movember, campagna di sensibilizzazione, prevenzione e raccolta fondi sul tumore alla prostata, alla campagna di Natale ecc.
La costanza e la tenacia dei medici, dei ricercatori, dei pazienti e dei donatori sono fondamentali per permettere alla cura e alla ricerca di progredire.
Testimonianze e storytelling
Parlare di malattia è difficile: è fondamentale trovare le parole giuste e le persone giuste. Gli ingredienti chiave delle campagne sono le testimonianze e lo storytelling. Testimoniano per IOV non solo pazienti e familiari, ma anche volti noti dello sport, della musica, della scienza ecc. La battaglia che si porta avanti è comune a tutti, perché la malattia può colpire chiunque e c’è bisogno del sostegno di molti.
I sostenitori IOV credono nell’Istituto e si sentono coinvolti dallo storytelling. I primi donatori sono pazienti e familiari stessi. Le storie di Alessandra, di Francesca, Marina, Simone, Mattia e tanti altri permettono di far conoscere la realtà del paziente e della sua famiglia, di creare empatia e vicinanza. Chiunque può riconoscersi nelle storie, che toccano il cuore e la sensibilità del donatore.
La trasparenza e la relazione
Il coinvolgimento del donatore passa non solo per la componente emozionale, ma anche quella razionale. Il donatore vuole sentirsi parte e aiuto concreto, attivo; va informato anche attraverso le parole dei medici e dei ricercatori che possono spiegare i progressi della ricerca. Per questo abbiamo affiancato IOV anche nella realizzazione della campagna VOI con IOV, che permette di aggiornare i donatori di quanto la ricerca stia portando avanti grazie alle donazioni. Con lo stesso obiettivo di trasparenza e rendicontazione abbiamo sviluppato il bilancio sociale, che racconta l’approccio multidisciplinare e olistico di IOV che pone al centro il paziente; la forza dell’innovazione e della sperimentazione; l’importanza delle risorse umane ed economiche.
La relazione passa anche attraverso dei simboli di appartenenza come i gadget e il merchandising.
Risultati
Investire nella comunicazione ai donatori significa investire nella ricerca
La bontà dei risultati delle campagne di sensibilizzazione e raccolta fondi si vedono nel lungo periodo, in particolare nella crescente capacità attrattiva dell’ente, che deve investire nei suoi donatori senza sprecare, secondo un equilibrio molto delicato. Negli anni la raccolta fondi di IOV è sempre stata alimentata da nuovi donatori. In particolare la campagne del 5 per mille, dove convergono i maggiori investimenti marketing, ha portato risultati sempre crescenti: l’Istituto Oncologico Veneto è infatti, a livello regionale, il soggetto con la maggiore contribuzione da parte dei cittadini, avendo totalizzato 2.828.147,18 euro, 18° assoluto su base nazionale. Le scelte espresse si avvicinano a quota 60 mila (56.089). Approfondimenti sulla rendicontazione completa dell’ente sul 5 per mille.
Ancora più motivante e utile è però sapere che quanto raccolto dalla campagna 5 per mille viene destinato al finanziamento e allo sviluppo della medicina oncologica personalizzata.
Vuoi arrivare lontano?
Lo diciamo con Sun Tzu: “Una strategia senza tattiche è il cammino più lento verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il clamore prima della sconfitta”.
Possiamo affiancarti nel realizzare il cambiamento che stai solo immaginando: non solo nel progettarlo, ma anche nel renderlo concreto.
