Il cliente
L’assessorato alla Cultura del Comune di Padova si occupa della promozione delle attività culturali negli ambiti del Turismo, i Musei e le Biblioteche. Nell’ottica dell’esperienza turistica della città si interroga su come esprimere e valorizzare al meglio il patrimonio artistico e culturale di Padova.
L’obiettivo
Promuovere la città di Padova in modo più efficace.
Il progetto “Narrare Padova” nasce in risposta all’obiettivo del Comune di Padova di promuovere in modo più efficace e significativo la città, superando le attuali difficoltà che Padova vive.
La città infatti è spesso percepita dai turisti in modo frammentato e legato principalmente ai luoghi più noti, come la Cappella degli Scrovegni o la Basilica del Santo. Ciò che manca è una visione d’insieme di Padova in cui il patrimonio artistico e culturale della città sia adeguatamente espresso e valorizzato.
Sinfonia ha perciò intrapreso un percorso di ricerca, in collaborazione con Starting4, articolato in dieci mesi e comprendente molteplici fasi con lo scopo di:
- Definire una narrazione di Padova per dare alla città una personalità più definita e un’identità chiara e riconoscibile;
- Rafforzare il sistema turistico per rendere Padova una meta attraente, al di là delle mete principali, per offrire al turista esperienze e percorsi multidisciplinari;
- Ideare, come risultato finale di ricerca, analisi e progettazione, un Piano di Comunicazione Turistica della Destinazione Padova.
Il progetto in numeri
737
Utenti intervistati
50
Touchpoint mappati
7
Proposte narrative
La soluzione
Fase di ricerca
Un’analisi sui turisti e sul posizionamento della città.
Durante il percorso di ricerca sono state adottate differenti tecniche e metodologie, coinvolgendo più interlocutori in modo da affrontare da una prospettiva ampia il fenomeno turistico nel contesto padovano.
Per comprendere i turisti attuali sono stati analizzati innanzitutto i flussi turistici e gli ingressi ai musei e mostre, intervistando poi, in più momenti e con diversi livelli di dettaglio e profondità, visitatori di varie nazionalità.
Alcuni numeri della ricerca
- Oltre 700mila arrivi annuali a Padova con una media di quasi 60mila persone al mese
- Quasi 800mila ingressi ogni anno nei principali edifici e musei cittadini
- 225 mila interrogazioni al mese in media per la città sui motori di ricerca su 250 keywords
- 12 interviste qualitative a turisti di varie nazionalità
- 725 survey, di cui 570 a turisti italiani e 155 a turisti stranieri
Sono stati coinvolti anche gli albergatori, i gestori di Bed & Breakfast e gli operatori turistici attraverso il community coaching, per far emergere anche il loro punto di vista in termini sia di problematiche che di opportunità.
Per quanto riguarda il web, invece, abbiamo analizzato il posizionamento di Padova, comparandolo con alcune destinazioni competitor sia regionali sia extra regionali, come Verona e Ravenna. Sono state poi osservate le conversazioni relative a Padova su Twitter e Instagram in modo da creare una fotografia il più possibile completa della città.
Un ulteriore aspetto analizzato ha riguardato lo studio di altre città virtuose, comparabili con Padova, che vivono il turismo come una preziosa risorsa e cercano di curare al meglio tutti gli aspetti della visita e della permanenza in città.
Fase di progettazione
Sei personas per le varie tipologie di turista.
Durante la fase di progettazione, per strutturare quanto emerso nella fase di ricerca, sono stati impiegati il Value Proposition Canvas, le Buyer Personas e il Buyer’s Journey, strumenti caratterizzanti lo User Experience Design.
Sono state realizzate sei personas, rappresentanti sei tipologie di turisti, dalla famiglia tedesca allo studente, dalla coppia di anziani che si ferma più giorni alla coppia giovane che visita Padova solo in giornata, da chi raggiunge la città per il suo patrimonio artistico a chi la visita per motivi religiosi. Le sei personas sono state poi caratterizzate nel Buyer’s Journey, individuando per ogni fase del viaggio, a partire dalla scelta della destinazione, la definizione dei dettagli del viaggio, l’esperienza vera e propria e la condivisione, gli obiettivi, i bisogni e i comportamenti di ciascuno.
Il Buyer’s Journey ha permesso di far emergere i touchpoint e i contenuti necessari per rispondere alle esigenze e ai bisogni di ciascuna tipologia di visitatore, potendo quindi strutturare in modo più accurato e completo una strategia comunicativa per valorizzare al meglio Padova.
Risultati
Un nuovo posizionamento e sette diversi percorsi tematici per la città.
Un report ragionato che analizza un’enorme mole di dati provenienti da molteplici fonti permette oggi all’amministrazioni di prendere decisioni importanti per la promozione del territorio.
Il percorso UX ci ha permesso di suggerire un nuovo posizionamento della città: “Padova, the heart in the land of Venice”. In questo modo si sottolinea come Padova sia una città dalle numerose sfaccettature (dall’arte alla storia, dalla fede alla scienza, dalla natura alle tradizioni enogastronomiche), indipendenti e allo stesso tempo complementari, che contribuiscono a creare l’immagine di Padova come cuore della Regione Veneto.
Sono stati quindi proposti sette percorsi tematici, pensati per valorizzare non solo le principali attrazioni, ma anche i punti di interesse minori presenti sia in città sia nei dintorni. Ogni percorso è stato studiato per rispondere ai bisogni dei turisti emersi dalla ricerca, in modo da garantire proposte eterogenee adatte anche a:
- famiglie o coppie;
- chi viaggia da solo e si muove con i mezzi pubblici;
- chi visita la città in giornata o soggiorna più notti;
- chi inserisce Padova in un itinerario di visita del Veneto;
- chi è interessato alla natura o arriva per visitare specifiche attrazioni.
Infine, sono stati suggeriti dei canali e degli strumenti, sia fisici sia digitali, da adottare o rafforzare per implementare il piano di comunicazione. Ad esempio, organizzare i percorsi narrativi proposti in termini di mappe dei percorsi e mappe interattive, segnaletica stradale dedicata, portale web, focus nei social media.
Oggi Padova e tutto il suo ciclo pittorico trecentesco è patrimonio mondiale dell’Unesco. Speriamo che la nostra ricerca abbia contribuito per un pezzettino a questo meraviglioso traguardo.
Vuoi arrivare lontano?
Lo diciamo con Sun Tzu: “Una strategia senza tattiche è il cammino più lento verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il clamore prima della sconfitta”.
Possiamo affiancarti nel realizzare il cambiamento che stai solo immaginando: non solo nel progettarlo, ma anche nel renderlo concreto.
