Il cliente
Graphisoft è una software house che realizza soluzioni per architetti e progettisti. Ha rivoluzionato l’industria delle costruzioni implementando il metodo BIM in Archicad, il software di BIM authoring che ottimizza i flussi di lavoro e permette di collaborare in un ambiente condiviso.
L’obiettivo
Analizzare le performance degli asset di marketing in HubSpot
Il cliente utilizza HubSpot già da cinque anni in vari ambiti: come CRM, per la gestione commerciale e per le attività di marketing. All’interno della strategia di marketing, ha sviluppato nel corso del tempo e sviluppa regolarmente numerosi asset, tra cui ebook, webinar tecnici, cicli di seminari e prove gratuite del software. Ogni asset è integrato nel piano di digital advertising, che promuove sia i contenuti legati a un momento specifico, come i webinar, sia i contenuti evergreen, come gli ebook.
In un panorama così ampio e differenziato, può risultare complesso comprendere quanto ciascun tipo di asset generi nuovi lead e, in generale, quanto favorisca l’engagement complessivo dei contatti. Diventa quindi necessario visualizzare in un unico luogo tutti i dati, per monitorare in modo più agevole l’andamento delle attività di marketing.
Il progetto in numeri
Nuovi report
Asset mappati
Nuovi lead nell’ultimo anno
La soluzione
Definizione delle esigenze
Nella richiesta iniziale il cliente ha indicato tre obiettivi:
- Visualizzare per ciascuna tipologia di asset (webinar, ebook…) il numero di lead generati nel trimestre corrente;
- Valutare l’engagement complessivo generato da ciascun strumento da inizio anno;
- Avere una panoramica complessiva delle fonti di traffico da cui derivano i contatti (es. email marketing, social, ricerca organica…).
Dall’analisi andavano escluse tutte le fonti di contatti non strettamente legate alle attività di marketing (ad esempio i caricamenti manuali di contatti).
Valutazione degli strumenti di reportistica
HubSpot dispone di due macro categorie di report:
- I report a oggetto singolo, che consentono di lavorare su un solo dataset, ad es. contatti, trattative o aziende;
- I report personalizzati, che consentono di incrociare più dataset per costruire un report più complesso e analizzare le interazioni tra i diversi “oggetti” (HubSpot definisce “oggetti” i dataset come contatti, aziende…).
Le due tipologie di report hanno caratteristiche e possibilità distinte, per cui è necessario valutare caso per caso quale strumento sia ottimale per raggiungere il risultato richiesto. Se si lavora su un solo dataset è consigliabile partire dal report oggetto singolo ed eventualmente passare ai custom report in un secondo momento per visualizzazioni alternative dei dati, ad esempio sfruttando differenti proprietà.
I report sui nuovi contatti
Il primo obiettivo era capire quanti contatti avesse generato ogni asset, rispondendo alla domanda guida: “quanti contatti nuovi sono stati creati da ogni singolo ebook/ webinar/ seminario in questo trimestre”? Per arrivare a questo risultato sono state analizzate le seguenti proprietà:
- La prima conversione del contatto, ovvero la prima compilazione di un form (dal momento che ciascun asset richiede la compilazione di un form in una landing page);
- La data di creazione, ovvero quando il contatto è entrato nel database HubSpot.
Combinando questi dati è stato possibile strutturare degli istogrammi per ciascuna tipologia di contenuto (ebook, webinar…).
I report sull’engagement complessivo
La seconda domanda guida era “In generale, quante persone si sono iscritte quest’anno a ciascun webinar, hanno scaricato il singolo ebook…?”. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo creato delle proprietà personalizzate per ciascuna tipologia di asset, con le relative specifiche: ad esempio, la proprietà webinar 2024 contenente come voci/opzioni tutti i singoli eventi. Attraverso più flussi di lavoro (cioè gli strumenti di automation di HubSpot), abbiamo quindi mappato tutti i contatti coinvolti (partecipanti agli eventi o che hanno scaricato i materiali / free trial), assegnando i rispettivi valori delle proprietà. Una volta popolate le nuove proprietà, abbiamo costruito i report, visualizzando a tabella per ciascun asset il totale dei contatti coinvolti da inizio anno.
Le tabelle riepilogative sui nuovi lead
Il terzo obiettivo del cliente era visualizzare il numero di lead generati per fonte di traffico. Per raggiungere questo scopo, abbiamo creato due tabelle: una riepilogativa e una di dettaglio. Il primo report mostra per ciascuna fonte di traffico, (es. ricerca organica, social, ecc.) quanti contatti sono stati generati. Questo report esclude le fonti offline, generalmente legate ad attività manuali di creazione contatti, come gli import. Il secondo report mostra invece il dettaglio di ciascuna fonte, ad esempio quali campagne social, quali email, quali landing page hanno generato lead.
Risultati
Una vista completa, asset per asset
La nuova dashboard mostra in modo immediato quanto ciascun asset di marketing contribuisce alle strategie di lead generation e di nurturing implementate dall’azienda. In questo modo è possibile vedere a colpo d’occhio:
- Quale strumento performa meglio;
- Dove potrebbe essere necessaria un’ottimizzazione;
- Quale asset ha generato più lead;
- Quale asset ha coinvolto maggiormente i contatti già acquisiti.
Visualizzare tutti i dati in un’unica schermata consente di avere una panoramica complessiva della strategia marketing ed effettuare confronti, rimandando poi ai singoli strumenti per tutti i dettagli di ciascun asset.
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