Il cliente
Tetto rosso è un’agenzia immobiliare con tre sedi a Padova, Limena e Cadoneghe. Si occupa di compravendita e di affitto di immobili residenziali nelle zone di Limena, Villafranca, Cadoneghe, Vigodarzere e Arcella (Padova), credendo nella conoscenza del territorio come punto di forza, per garantire al cliente una conoscenza reale e approfondita della zona e delle opportunità presenti.
L’obiettivo
Un’identità differenziante per esprimere il posizionamento strategico del brand
Tetto rosso desiderava differenziarsi nel mercato immobiliare con una nuova identità che mettesse in maggiore evidenza i valori del brand e i vantaggi competitivi, a partire dall’esperienza ventennale e dalla conoscenza approfondita del territorio. Di pari passo con la nuova identità anche lo studio di un tone of voice differenziante, capace di comunicare l’attenzione dell’agenzia per i suoi clienti, in tutte le fasi del processo di compravendita, dalla consulenza iniziale fino al rogito.
Il progetto in numeri
Sessione di brand sprint
Ore di interviste ai clienti
Immobili al massimo per agente
La soluzione
Il brand sprint
I soci e referenti delle 3 agenzie sono stati coinvolti in un brand sprint per definire in modo condiviso gli obiettivi a breve e lungo termine dell’agenzia, la missione, i valori differenzianti, i gruppi di clienti su cui puntare e le caratteristiche fondamentali della personalità del brand Tetto rosso.
Per noi è stato un modo per entrare a fondo nella realtà del cliente e per il team di Tetto rosso un’occasione per ragionare, confrontarsi, discutere del futuro dell’azienda.
La ricerca con gli utenti
I gruppi di clienti votati come prioritari nel brand sprint e i temi emersi ci hanno permesso di definire il campo per la user research. Abbiamo deciso di intervistare 3 gruppi di clienti e prospect: le famiglie in crescita, i locatori e gli eredi che hanno la necessità di acquistare o vendere casa o in diversi casi entrambe queste operazioni. Gli utenti coinvolti erano sia clienti di Tetto rosso, sia persone che per l’acquisto e la vendita della casa si erano rivolte ad altre agenzie.
La ricerca è stata impostata con molteplici obiettivi:
- Far emergere bisogni, desideri, paure e frustrazioni delle persone che decidono di comprare, vendere o affittare una casa;
- Comprendere il loro rapporto con le agenzie immobiliari: quali sono i criteri di scelta, i servizi necessari, i pro e i contro di affidarsi ad un’agenzia;
- esplorare gli aspetti chiave dell’esperienza di compravendita e affitto, confrontando le esperienze con più agenzie, per individuare i vantaggi competitivi di Tetto rosso e gli aspetti da potenziare e migliorare;
- esplorare il concetto di casa: quali sono le sensazioni, le emozioni, le caratteristiche essenziali che le persone associano alla propria casa.
La ricerca ci ha permesso di ricavare elementi importanti per le fasi successive del progetto, aiutando sia nella definizione della nuova identità e del tone of voice, sia nell’identificare i messaggi chiave per gli strumenti di comunicazione e per le campagne. Ascoltare la voce degli utenti ha consentito infatti di utilizzare il loro modo di esprimersi, spontaneo e libero dalla formalità e dai tecnicismi che caratterizzano l’ambito professionale, ma che generalmente creano distanza con il cliente e talvolta alimentano un senso di diffidenza. Allo stesso modo, raccogliere l’esperienza dei clienti nelle operazioni immobiliari ha fatto emergere i pregiudizi e gli ostacoli che rendono difficoltoso il rapporto con le agenzie e l’aspetto emotivo che spesso viene trascurato, ma che per la persona è decisivo, soprattutto nella scelta di una nuova casa. Da qui è stato quindi possibile identificare le risposte di Tetto rosso e i messaggi più importanti che definiscono il modus operandi e l’approccio dell’agenzia.
Esplorando il concetto di casa abbiamo infine individuato i temi più ricorrenti, riguardanti principalmente la sfera affettiva, il sentirsi protetti, il relax e il disporre di un ambiente “su misura”, da cui siamo partiti per la definizione dei messaggi.
Il logo
La creazione di un nuovo logo per Tetto rosso è stata una sfida importante. I soci erano affezionati alla versione precedente del logo, anche se consapevoli che non rappresentava più il posizionamento strategico dell’agenzia. È stato un importante atto di fiducia lasciarsi guidare verso un nuovo stile, sintetico e minimale. È stato individuato un monogramma elegante e molto versatile, che permette di comunicare quando serve sintesi ed essenzialità: dall’avatar dei profili social, alla presentazione delle polo indossate dagli agenti. È stato scelto un punto di rosso più moderno, brillante e adatto agli usi digital, mentre per il lettering è stata scelta la pulizia del Gotham, un carattere geometrico sans-serif, progettato dal designer americano Tobias Frere-Jones con Jesse Ragan. Le forme delle lettere del Gotham sono state ispirate da esempi di segni architettonici della metà del XX secolo. La famiglia di caratteri Gotham è molto ampia, composta da otto pesi con quattro larghezze dal regular all’extra black, che permettono un uso davvero poliedrico del testo.
Tone of voice
Lo studio del tone of voice di Tetto rosso è stato un passaggio molto importante nella definizione di un posizionamento distintivo all’interno del settore. Nel workshop con la committenza erano emersi due archetipi che compongono la personalità di Tetto rosso secondo i fondatori: l’angelo custode e l’uomo comune. Un connubio che sottolinea la capacità dell’agenzia di essere punto di riferimento per i suoi clienti, ispirare fiducia e solidità, dare continuità attraverso i propri comportamenti puntuali, essere fortemente empatica, ma anche realista, mantenendo sempre le promesse fatte.
Le interviste fatte con i clienti hanno fatto emergere aspetti molto utili alla definizione del tone of voice e in particolare:
- Per i nuovi clienti, il tema della fiducia è centrale: hanno la percezione che l’agenzia non faccia sempre i loro interessi. Specialmente chi cerca una nuova casa per abitarci, si aspetta di essere compreso, tutelato e seguito dall’agenzia in questo momento significativo. Il cliente desidera sentirsi al centro dell’esperienza, accompagnato da persone professionali e competenti. Il rapporto umano sicuramente ha la sua parte importante.
- Sembra esserci un pregiudizio verso le agenzie immobiliari legato ad operazioni passate di compravendita, concluse negativamente o con difficoltà (proprie e di conoscenti), che generano sfiducia e diffidenza.
L’insieme di queste informazioni ha consolidato l’idea che il tone of voice di Tetto rosso dovesse rispecchiare il differenziante dato dall’affidabilità e dalla capacità di ascoltare e comprendere il bisogno del clienti. Abbiamo quindi scelto un linguaggio chiaro, lineare, immediato, vero e un tono di voce caldo, empatico, sincero, diretto. Abbiamo argomentato con elementi fattuali ogni informazione contenuta nel company profile e negli altri strumenti di comunicazioni, mettendo tutto sempre rosso su bianco.
Strumenti dell’immagine coordinata
- È stato realizzato un nuovo kit per gli agenti, che comprende: folder, biglietto da visita, lettera di presentazione, company profile e le divise.
- Sono stati ridisegnati gli strumenti di volantinaggio e informazione.
- È stato progettato l’environmental design a partire dalle insegne delle 3 sedi, l’interfaccia dei monitor, i pannelli di arredo fonoassorbenti, il template delle offerte in vetrina ecc
- Sono stati realizzati i materiali per gli eventi a cui Tetto rosso partecipa come sponsor a sostegno del territorio in cui lavora: rollup, tovagliette per le sagre, striscioni ecc.
- Infine è stato creato un kit di video e immagini per il lancio della nuova brand identity sui social network
Calendario
Il calendario è un gadget speciale che Tetto rosso fa ogni Natale ai propri clienti: uno strumento tradizionale in una realtà sempre più digitale, ma che i clienti di Tetto rosso aspettano come le migliori tradizioni natalizie. Rispetto alle edizioni passate, abbiamo deciso di proporre a Tetto rosso una strada nuova, meno commerciale, che scegliesse un filo conduttore vicino ai desideri e ai sogni dei propri clienti. Come dice una cliente di Tetto rosso:
“La casa è il luogo che, se ti rispecchia, poi ti sa accogliere, coccolare, ascoltare”
e ancora
“Non è tanto l’edificio, quanto il gruppo di persone, l’identità di famiglia”
La casa, quando la desideri, è qualcosa che vedi dappertutto.
E se vedi casa dappertutto è tempo di metterci un tetto.
Risultati
L’importanza di un feedback positivo non solo esterno, ma anche interno all’agenzia
A pochi mesi dal lancio dell’identità, il feedback del cliente è stato molto positivo. Prima di tutto da parte delle persone di Tetto rosso, in particolare da parte degli agenti dell’agenzia che hanno dichiarato di sentirsi a proprio agio con la nuova immagine e di avere argomenti nuovi e puntuali di comunicazione con i clienti. I clienti stessi si sono spesso presentati in agenzia con in mano i materiali dell’immagine coordinata, invogliati dagli stessi ad entrare in contatto con Tetto rosso.