Il cliente
Car Sharing Padova è il servizio di mobilità urbana e sostenibile di APS Holding S.p.A, società impegnata nell’offerta di servizi al cittadino della città di Padova.
L’obiettivo
L’ideazione di un’identità per la nuova flotta di auto green.
A 10 anni dalla sua nascita, il servizio di car sharing di Padova ha visto un’importante evoluzione dal punto di vista dell’innovazione e della tecnologia: dalla completa digitalizzazione del servizio al rinnovamento e ampliamento della flotta, che oggi include solo modelli elettrici o ibridi. La nuova identità nasce con lo scopo di valorizzare questo importante cambio di passo.
Il progetto in numeri
drivers
26
auto in flotta
1
di km percorsi
La soluzione
Le livree: dalla necessità di farsi riconoscere ad un’identità più sobria, business oriented
Sinfonialab segue la comunicazione di Car Sharing Padova fin dalla sua nascita nel 2011. Nei primi anni del servizio la promozione passava per la visibilità delle vetture, che erano il primo veicolo di comunicazione. Le livree erano quindi vivaci, appariscenti e illustrate con i monumenti cittadini, che venivano ritrovati anche in ogni stallo, rappresentato dall’illustrazione di un luogo caratteristico del quartiere. Gli early users del servizio amavano distinguersi grazie alle vetture altamente riconoscibili, simbolo di uno stile di vita green. Se dal punto di vista della filosofia di mobilità, il servizio è evoluto verso uno spirito sempre più green, nell’uso quotidiano il cittadino se ne serve oggi per necessità e svago: dalle commissioni, al lavoro, all’uscita fuori porta, al divertimento. Questo ha portato a preferire livree più sobrie, più adatte anche ad un target business o comunque ad un utilizzo quotidiano e meno ad uno status symbol.
La nuova flotta è composta da auto dalla carrozzeria completamente bianca, lungo la fiancata un segno grafico distintivo, che richiama la velocità dell’auto in movimento e la scritta Car Sharing Padova. Lettering e segno grafico sono colorati con un gradiente che riprende i colori del brand APS Holding: il blu dei parcheggi e il verde proprio del servizio di car sharing.
In questo modo le nuove livree risultano molto più moderne e minimali, sobrie ed eleganti, adatte a tutti i diversi tipi di vettura oggi in flotta: dalla city car, all’auto per la famiglia, a quella per i viaggi o il business, fino al van per i traslochi o il trasporto di merce.
Anche il claim “Mia senza limiti”, riferito al comfort dell’auto di proprietà e alla città da vivere senza barriere, scompare dalle livree per accompagnare la comunicazione sugli altri supporti.
Gli stalli: i totem informativi come elemento di arredo urbano
Gli stalli del car sharing, dislocati nei punti nevralgici della città, sono luoghi chiave del servizio station based. Accanto alle vetture, campeggiano i totem informativi, che diventano elementi di arredo urbano, coordinati con le vetture e caratterizzati da una grafica sobria e ben integrata nel contesto urbano e coerenti con il design delle colonnine di ricarica. Si tratta di punti informativi per gli utenti del servizio e promozionali per i passanti potenziali prospect. Nei totem vengono descritti i vantaggi del servizio, il funzionamento dell’app, i passi da seguire per il prelievo e il rilascio del veicolo e tutti i touchpoint informativi.
Lo shooting fotografico e i video tutorial per presentare la flotta e migliorare la customer experience
Per aumentare l’awareness dei cittadini sulle possibilità offerte dalla nuova flotta abbiamo realizzato uno shooting fotografico e video delle tre tipologie di auto in flotta: le ibride, le elettriche e il van, adatte a diversi tipi di target e occasioni d’uso. Foto e video sono state utilizzati per i social, il sito e le campagne di comunicazione
Per aiutare gli utenti ad utilizzare in modo semplice il servizio, migliorando la customer experience, abbiamo realizzato dei video-tutorial sulle funzionalità del servizio come aprire e chiudere le auto; come avviare, chiudere o estendere una corsa; come usare il cambio automatico, fare rifornimento; come segnalare uno stallo occupato ecc.
I video tutorial caricati su YouTube sono stati utilizzati principalmente per arricchire la piattaforma dedicata al supporto on line e per il piano editoriale social.
Social media: il nuovo piano editoriale per raccontare il servizio
Il rebranding ha coinvolto anche il canale social di riferimento: la pagina Facebook aziendale. Per prima cosa siamo partiti da un’analisi dei dati, confrontando i risultati organici in termini di performance del 2021 rispetto a quelle del 2020. Questa operazione ci ha permesso di evidenziare le tendenze e di individuare nuovi spunti per implementare il piano editoriale.
Grazie ai dati della pagina Facebook abbiamo aggiornato le Buyer Personas di riferimento per i social, identificandone 3:
- lo studente universitario 23enne alla ricerca di un’alternativa economica e green ai mezzi pubblici;
- la dipendente part-time 35enne che cerca un servizio ecosostenibile per gestire tutti i suoi impegni;
- il libero professionista 48enne che desidera un servizio professionale ed economico per i suoi appuntamenti di lavoro, senza rinunciare al comfort e all’estetica.
Abbiamo incrociato i dati demografici della pagina Facebook con i dati sugli utenti attivi del servizio e abbiamo notato che il 50,3% del target appartiene alla fascia dei 20-35enni. Sulla base di queste considerazioni e delle Buyer Personas abbiamo proposto un nuovo tone of voice per la presenza di Car Sharing Padova su Facebook. Di conseguenza, il TOV individuato è abbastanza giovanile, amichevole e informale (senza eccedere), informativo e professionale ma allo stesso tempo allegro e premuroso.
Il passo successivo è stato integrare questo TOV nel nuovo piano editoriale social. Abbiamo abbandonato le rubriche che performavano meno e arricchito il piano proponendone di nuove, valorizzando la nuova flotta e i vantaggi del servizio. Abbiamo anche implementato dei nuovi formati, sfruttando i materiali fotografici e video realizzati per la nuova brand identity. Per uniformare i visual dei post social al resto del rebranding, abbiamo realizzato delle grafiche ad hoc riprendendo gli elementi grafici delle livree.
Risultati
La revisione della brand identity all’insegna della sobrietà
Per il progetto di revisione dell’identità di Car Sharing Padova sono stati realizzati
- 14 video (suddivisi in 11 tutorial sulle funzionalità del servizio e 3 video di presentazione della nuova flotta) che hanno ottenuto più di 500 visualizzazioni organiche nei primi 2 mesi di pubblicazione;
- 15 stalli vestiti e posizionati nei punti strategici della città;
- 26 vetture della flotta dotate di nuove livree.
Tra i follower della pagina Facebook si evidenzia un incremento di interesse nella fascia d’età giovanile (in particolare 25-34), in linea con la distribuzione degli utenti attivi del servizio: il 50,3% del target rientra nella fascia d’età 20-35, secondo i dati di novembre 2021.
Il numero di driver per mese è cresciuto in modo significativo tra il 2020 e il 2021, arrivando a un incremento nella variazione percentuale dell’82%. Anche il numero di corse mensili ha visto una crescita da ottobre 2021 proseguendo per i primi mesi del 2022, in coincidenza quindi con la presentazione della nuova flotta.